巧用教育策划，打造学校品牌

——关于提升我校宣传品位的思考

义乌市群星外国语学校  施可清

 

“凡事预则立，不预则废。”作为一所优质学校，必须准确把握教育竞争的各种态势，敏锐洞悉教育竞争过程中的诸多矛盾，科学运用教育策划，不断提升学校办学品位，铸造教育品牌。、

一、什么是教育策划

教育策划是教育与策划有机结合而形成的一门新兴的交叉科学和艺术，它遵循教育规律，运用策划理论，讲究市场运作，打造教育品牌，通过对教育环境的市场调查和系统分析，制定科学、合理、高效的教育行动方案，动态控制教育事件的全过程，从而达到营造教育改革的良好环境、建立教育竞争的独特优势、争取教育发展的****效益的目的。

近年来，教育策划越来越受到广大教育专家、学者、教育行政干部、中小学校长、教育科研工作者的重视，被视为教育市场的开拓者、学校经营的“指挥棒”。自2000年一些专家提出“教育策划”以来的短短几年时间里，教育策划经历了从在全国召开专题研讨会，创办首份专业期刊《教育策划》，到成立全国教育策划学术委员会等一系列跨越式的发展历程。事实证明，教育策划这个崭新的教育管理理念，正逐渐被人们所关注和重视。

二、教育策划能带给我们什么

（一）审时度势，准确定位。在详尽占有资料的基础上，审时度势，当机遇出现时，或者当某种条件被创造出来时，为学校确立一个恰如其分的定位，形成学校与环境、以及学校内部的一个优化结构，形成一个发展的方向，并由此确立发展的目标，使学校整体上、长远上得到发展。

（二）力保重点，带动全局。教育策划可以帮助校长从千头万绪的工作中，分清轻重缓急，处理好全局与重点的关系，做到力保重点，带动全局。

（三）赢得口碑，优化生源。教育策划在解决好生源数量和质量上是大有作为的，一个好的招生策划，不仅能招来学生，招来好学生，还能进一步保住学生，使学校获益。教育策划有无以及水平的高低，往往就与一个学校的生存发展联系在一起，一届学生成功，口碑一旦形成，将会影响到今后若干年的招生。

（四）营造环境，潜移默化。如何营造学校的教育环境，使环境育人收到更大的潜移默化作用？教育策划大有可为。学校文化是师生共同的价值取向，既要有历史的积淀，同时也必须精心去打造。一个学校能否可持续发展，必须形成一种自我调整、自我平衡、自我发展的机制，这种机制就是一种策划，是一种长期付诸实践的共同的理念。

（五）科学规划，锤炼师资。教育策划可以规划和锤炼出一支优秀的师资队伍，如何实现学历提升，业务精湛？如何形成合理流动？形成既不是死气沉沉的超稳态，又不是饭馆式的流水兵营的学校，这要进行策划。教育要有“团队为主”的忠诚度，要有“不进则退”的危机感，更要有一种以人格去塑造人格的教育责任感，这也离不开策划。

（六）把握机遇，寻求突破。教育策划帮助教育实体的领导者去发现、捕捉发展的机遇。这个机遇可以是在公平条件下竞争到的，可以是通过自己的努力创造出来的，也有可能是稍纵即逝而偶遇的。捕捉机遇、策划发展的同时，必须构建各种可预见或难以预见的风险的应对预案，争取最好的，准备最坏的，这是策划的一个重要信条。

教育策划帮助学校找到办学突破口。比如，我校以英语、艺术、智能机器人等优势学科为龙头，以深化初中新课改为契机，推进学校品牌建设。突破口就是一个新的增长点，一个新的台阶的“坎儿”。有了突破口，还必须策划好后续工作，否则，突破口只会成为稍纵即逝的流星。

（七）丰富内涵，打造品牌。教育策划帮助学校不断丰富自身文化内涵，为学校进行形象设计，提高知名度，形成社会认可的特色，打造出一个信誉度高、质量上乘的品牌。这一切的基础在于“把事情做好”，但是“酒好不怕巷子深”已经过时，信息时代“酒香也怕巷子深”，不仅酒要好，还要把招旗高高挂起。

三、教育策划应遵循的规律和原则

（一）教育策划应遵循的四个规律

一是教育规律。教育最基本的规律是要促进社会的发展和促进人的发展。教育作为一种社会的特有的活动和形态，是和当时社会的政治、经济乃至整个文化相匹配的，是同步发展的。这是教育史所证明了的规律。上世纪90年代所办起的“贵族学校”，一时名声大噪，后来大部分以失败而告终，究其根本原因，就是违背了教育规律。基础教育一定要体现其基础性，基础教育各阶段一定要针对人生不同的时期给予最恰当、最有效的教育，这也是一个不可逾越的规律。一个个体的人，按照自然规律总是要消失的，但作为一个整体的人类要生存、要发展、要生活得更加有质量，就必须依靠教育。

作为教育策划，决不可违背教育规律，因为教育策划的目的，也是教育发展的目的，那就是使社会和谐发展，使人全面发展。

二是供需规律。现在人才的出口已经通过市场了，因此教育必须面对市场，教育策划就要服从市场的供需规律。从数量上看，我国有巨大的教育需求，受教育人数就赶上美国的总人口，这对于教育策划来说，无疑是提供了一个巨大的资源开发及运作的市场。从质量上看，人民群众对生活质量，含教育质量的提高也有强烈的需求，优质教育、平等教育是百姓的愿望。这既是学校生存的压力，也是学校发展的动力。

赵国良校长在一次讲话中指出，杭州绿城育华学校为什么受家长青睐？主要的理由是：1.淡化分数，考试成绩不排名；2.学生玩的时间多，感到很快乐；3.很重视习惯培养；4.课外阅读很多，经常举行各种比赛。他还说，义乌家长们的一句话——“我们把七八岁的孩子送到杭州去，每周接送，风险很大，如果义乌有这样的寄宿制学校，谁愿意送去？”应该强烈触动我们的思想和灵魂！家长们的想法既是对我们的鞭策，更是宝贵的机遇。

现在，人们不再把追求升学率作为惟一的价值取向了，而是出现了多重价值取向，有的家长希望孩子上一个学会做人的学校，有的家长希望把孩子培养成为某一方面有特长的人才，有的希望孩子在某个领域能够生存和发展。满足不同阶层、不同群体的不同教育需求，为教育策划提供了巨大的发展空间。

三是竞争规律。学校之间的竞争已经成为不争的事实。现在跨区、跨县、跨市、跨省招生，争夺生源已越来越成为普遍现象，甚至跨国争夺生源也已经开始。竞争能够打破垄断，能够提高教育质量，让百姓受益，取得国家、社会、办学者、投资者、家长、教师和学生都满意的多赢的结果。

学校竞争的核心，就是策划和培育出学校的核心竞争力。这个竞争力主要是体现在文化价值层面上的“独一无二”、“无中生有”、“有中生有”等的特色和品牌，是在发挥自身****优势基础上，在错位服务和差异化竞争中，形成的一种经得起时间检验，得到社会认可的品牌。

四是价格规律。从一定意义上讲，市场的规律，就是价格的规律，在竞争中，价格起着重要的作用，其作用在于提高效益，降低办学成本，降低教育成本。要改过去那种“为了胜利，不惜一切代价”的战争思维模式为建设性的思维，讲投入和产出，讲效益。教育虽然不能以营利为目的，但在办学中必须有盈利，不能亏本，要有积累，要能有持续发展的资金。

有一则“温水煮青蛙”的故事，也就是“青蛙效应”。水是慢慢加温的，提前和最早感受到的青蛙及时地跳出来，就能生存；而反映迟钝的、懒惰的青蛙，到了水温七八十度以上，再想跳出来，已不可能，等待它们的只能是死亡的命运。所以我们必须迅速地感知环境的变化，并且适应这种变化，这样我们的学校才能发展。

在遵循供需规律、竞争规律、价格规律方面，教育策划与企业策划是相通的，教育策划可以借鉴企业的做法，因为它们都需要创新、双赢、时效、危机、质量和规格，要合情合理合法合算。不同点是教育重视行为系统，企业重视技术系统；管理的思路不同，企业主要是管住，学校主要是激活；经营的目的不同，企业经营的目的是营利，教育经营的目的既是盈利，更是育人。

（二）教育策划应遵循的三大原则

一是创新原则。教育策划本身就是一个创造性的战略管理活动，所以创新是教育策划存在的价值所在，创新是教育策划的灵魂。

创新的内涵，概括起来就是“你无我有，你有我优，你优我走”，走的含义就是去开拓新的领域，设计新的方案，提出新的思路。创新既包括知识、理论的创新，又包括已有知识理论的创造性运用。

二是整体原则。教育策划，往往是对学校全局、长远的一种战略性谋划，因而整体性原则是必须遵循的原则。需站在一个全局的高度、未来的角度、本质的深度来审时度势。

三是平等原则。教育平等是一个极其古老，也是非常现实的命题。中国古代教育家孔子提出过“有教无类”的观点，马克思也说过，只有通过教育才能实现人的平等。教育策划的终极目的的价值理念应是实现教育平等，通过教育实现人的无差异平等。

教育平等既有国家宏观层面和地方中观层面的，也有学校、教师微观层面的。这里主要指微观层面，如课堂上教师的不同的观念和能力，只关注优等生，歧视后进生，剥夺了一部分学生的受教育的权利等等，所造成的不平衡。这些都需要通过教育策划来改变。

四、我与教育策划

笔者有幸在“第一时间”接触了教育策划，有机会同全国教育策划学术委员会专家李旭辉、刘仁富等交流，论文《精心呵护您的品牌》《让孩子赢在起跑线上》发表在********家教育策划专业期刊《教育策划》2004年第3、4期上，在业内产生了一定影响。

我参与的教育策划案例：

1.2000年9月，瑞安市小学生田径运动会开幕式“云江雄风”大型团体操表演，主要负责台词撰写及学生训练。

2.2001年4月，全国中语会第四届年会“新纪元之春”文艺晚会，负责台词撰写。、

3.2003年11月，联合国教科文组织中国教育学术交流中心《21世纪优质教育学校建设之研究》子课题《营造优质学校生态文化，促进学生健全人格发展》结题暨学术研讨会，协助校长负责整个活动的方案设计、活动组织、专家答辩及晚会台词撰写。

4.2007年12月，浙江省第三届校本教研工作研讨会，参与鳌江片区——平阳新纪元学校分会场活动方案设计及活动组织。

5.2012年1月，义乌市省级课题《基于行善积分制的做人教育模式研究》成果推广暨德育工作现场会，协助校长制定活动方案、提炼课题研究成果，撰写课题研究专题片脚本，参与现场答辩，负责宣传报道。

6.2013年4月，全国课改典型初中名校名师“同课异构”教学观摩研讨会，参与活动组织，负责宣传报道。

7.2013年10月，义乌市初中课改学科培训会，参与活动组织，负责宣传报道。

每一次参与学校重要教育策划，我都经历了一番艰巨的挑战，付出了心血和汗水，也收获了成长和成功，正所谓“宝剑锋自磨砺出，梅花香自苦寒来”。

五、对进一步提升我校教育策划的思考和建议

赵国良校长认为，目前我校的宣传工作还缺乏气度、力度和深度，与品牌学校还有较大差距。这确是事实，令人振聋发聩、无地自容。为了改变这种局面，我们必须运用教育策划，提升学校宣传品位。

创新是教育策划的核心内涵，也是现代教育竞争制胜的关键所在。教育策划，创新是关键的关键。没有创新是不可能做好教育策划的。教育策划是一种超前行为，必须要有新的创意、新的思路、新的方略，任何照搬、模仿、抄袭别人策划的行为都不是真正意义上的教育策划。

（一）增强教育策划意识

在长期的教育实践过程中，不断产生着好的教育创意与策划方案，对教育的发展起到了重要的促进作用。实施教育策划首先应该自觉地树立教育策划意识，有目的、有意识地进行教育策划。随着教育策划的发展，逐步地将教育策划从各项业务工作中分离出来，成为一个独立的部门，以科学高效的教育策划来促进我校的健康快速发展。

（二）组建教育策划机构

2002年，成都市玉林小学组建了教育策划室。该校校长胡晓东说；“我们之所以要把教育策划根植于学校之中，成为学校组织机构的一部分，主要在于我校尝到了教育策划带来的甜头，它不但让学校工作有序运行，而且我们还运用策划理论进行市场运作，输出了学校品牌。”

最近几年崛起的一些教育集团或者教育咨询公司，如杭州绿城教育集团、杭州育才教育集团，上海新纪元教育集团等都设立了自己的教育策划部门。

多年来，我校“校办为主，部门配合”的宣传管理方式发挥了应有的作用，但因多方面因素的制约，与品牌化学校建设对宣传工作的要求还有加大差距，因此，学校应适时成立品牌管理工作室或教育策划室，由校长室直接领导，专门负责学校的宣传策划和品牌打造。

有了机构还要注意培训教育策划人才。教育策划既是一门科学，又是一门艺术，需要丰富的知识和现代化的技术手段，具有一定的程序和要求。只有加强对教育策划人才的培训，才能使他们不断提出好的创意和预案，更好地为教育发展服务。

（三）实行教育策划论证制

为了防止重大教育决策的盲目性和随意性，减少决策失误，推进教育决策的科学化和民主化，就必须对重大教育决策实行专家咨询制度，实行决策的论证制和责任制；就必须实行“谋”、“断”分离，将“谋”的职能交给专门的策划机构和策划者。

（四）提高教育策划执行力

在教育策划研讨中有这样一个观点：“干是想出来的，想是看出来的。”将这观点引申为这样几句话：不看就想，是胡思乱想；不想就干，是蛮干瞎干；只有看仔细，才能想明白；只有想得出奇，才能干得出色。成功的教育策划，恰恰就在于“想得出色”。古人云：“虑之贵详，谋之贵众，断之贵独，行之贵力。” 即广泛地收集资料，广泛地占有信息，了解市场的需求；民主决策，集思广益，尽量地听取个方面的意见和建议；决策要迅速、果断、独到、独特；最后行动起来全力以赴。

赵国良校长在2014年第一次校务会议上提出， “要把宣传当作推进品牌化建设的重要手段，把宣传当作推进品牌化建设的重要生产力”。为此，作为有志于教育策划、肩负学校宣传重任的一员，我们应该积极，主动出击，探讨教育策划与教育事业发展的结合点，以自己优质的策划业绩来为学校领导决策服务，为教育事业的快速健康发展服务。群星学校的办学定位、品牌战略、办学特色、学校形象、招生聘师、广告宣传、课程建设、教学模式、治理方略、管理机制、科研创新等等，都可以成为教育策划的目标和课题。只要我们积极努力，就一定能够取得理想的策划业绩。

让教育策划进行到底，这应是我们毅然决然的选择。